京东家电双11大促力推家电市场高端化转型

        无论是在上半年的“618电商大促”，还是在刚结束的十一黄金周，家电线上销售业绩均以斐然的战绩落下帷幕。眼下又将迎来一年一度的“双11全民剁手狂欢节”，各大电商平台剑拔弩张，家电市场早已暗流涌动。

作为中国家电行业的领导者，京东家电以稳健的市场增速巩固了其双11家电销售主战场的地位。据工信部赛迪研究院发布《2017上半年家电网购分析报告》（以下简称《报告》）显示，2017年京东占据家电网购市场61.3%的份额，坐稳中国家电全渠道最大零售商宝座。面对家电市场日益凸显的消费升级趋势，京东也在推动产品高端化中发挥着越来越大的作用。

        家电消费升级趋势凸显

《报告》指出，2017年上半年冰箱、空调、洗衣机等传统大家电线上零售额增幅均大于零售量增幅，均价提升明显，而这正是得益于高端产品零售量占比的提升。

数据显示，4000元以上空调的零售额市场占比快速攀升至27.9%，智能冰箱、智能空调的产品数和零售量都有显著提升，上半年京东家电单价在3000元以上商品的总零售额占比更是比上年同期增长8了个百分点。

此外，新功能、新品类家电产品更容易在线上快速获得销量，这折射出消费需求也呈现出新趋势——消费者的消费观念趋于理性，品质和品牌取代价格成为消费者最关心的因素。

随着消费升级趋势，家电品类也逐渐向多元化扩张，场景则更加丰富，比如母婴家电、健康类家电、美妆类家电及厨卫小家电发展势头迅猛，纵观这些新的消费需求与场景，女性的主导权愈发明显。

而在消费习惯上，如今消费者会优先选择具有先进技术以及优质服务的产品，更愿意通过工作为自己的梦想买单，注重个人兴趣的培养。

以往消费者在网上购买的家电产品主要是价格低廉的低端产品，但在以京东为代表的电商扩充商品品类、推出30天价格保护、30天质量问题可退货、180天质量问题可换货的“30-30-180”承诺，以及7天无理由退换货、配送“211限时达”等远超国家标准的放心服务后，越来越多的消费者开始在线上渠道购买价格不菲的中高端家电产品。

这也说明价格竞争已经不再是商家吸引消费者的法宝，取而代之的是品质和服务，这正是在消费升级大背景下，爆发出旺盛的消费力。

        高端、细分家电品类增幅喜人

在“消费升级”大浪潮下，我国家电已经由普及型消费向结构型消费升级转变，高端化、智能化、个性化产品越来越受消费者关注。

据京东国庆期间销售大数据显示，京东大容量冰箱受到绝对的青睐，450升以上冰箱同比增速是整体平均增速的2倍以上，其中十字对开门、多门冰箱增长显著，西门子610升对开门冰箱稳居第一，占到对开冰箱整体16%的占比。容声、美的、晶弘三个品牌的十字对开产品位居该类型前三名，占比50%，带动十字对开冰箱高速增长，为冰箱整体增速的7倍之多。

与此同时，干衣机等新兴品类销售额更是得到全面爆发，细分品类越来越被消费者关注和选择，分类洗、洗烘一体机、干衣机、母婴洗衣机、迷你机等细分品类崭露头角，细分市场被全面激活。以洗烘一体洗衣机品类为例，京东618当天其销售额就实现了420%的同比增长。厨卫市场更是不断创造销量佳绩，老板、方太、美的、华帝等中高端烟灶大品牌销量大增。值得一提的是，嵌入式厨房电器及洗碗机的市场增长速度远超其他品类，成了今年厨房家电的新宠。

        京东平台首发高端家电成惯例

京东家电拥有最丰富的产品品类和庞大的消费群体，能极大的满足消费者对高品质家电的网购需求。从过往京东家电销售排行榜可以看出，排在前三名的产品，普遍是质量过硬、厂家有核心技术、设计和工业也符合现代审美的品质产品。在此背景下，众多家电厂商更青睐于首选京东平台首发高端产品，并建立战略合作伙伴关系。

选择京东首发，一方面是对京东平台的信赖，另一方面是看中了京东在新品推广上的整合营销能力，在以往京东618狂欢节、815购物节的战绩也更是说明了这一点。美的在今年京东618大促中仅用10分钟就实现了2亿的全品牌销量额。据了解，2017年美的生活电器累计推出高端新品小家电达20款，占所有新品型号60%以上，其中9款京东独家首发，合计销量超过10万台。

京东作为国内线上家电销量第一的自营电商平台，在产品品质、销售能力、营销推广、售后服务以及物流体系等方面拥有行业领先的优势。加上京东拥有超过2.5亿+的高品质用户群，基于大数据分析，可以为厂商提供来自用户端的建议，有效助力家电企业拓展市场份额，实现产品销售和品牌口碑的双丰收。

在近两年发展最迅猛的智能家电领域，京东家电也同家电厂商建立更核心的合作关系。比如，在智能制作领域的合作，由厂商发挥研发和制造优势，京东则提供平台和销售优势，共同为消费者提供高品质的产品，共同推动家电领域的产品消费升级。

刘强东在很多场合表达过：“京东的目标就是要帮助优秀的品牌做大做强、让良币驱逐劣币成为市场主导！”刘强东认为，对家电品牌和其他合作伙伴来说，京东绝不仅仅是一个流通渠道。如果只是帮家电品牌多卖货，这远远不能体现京东的真正价值。

能够在赢得消费者的同时帮助家电企业传播品牌故事、弘扬品牌精神、彰显品牌价值，让成熟的家电品牌在年轻一代消费者心目中留下富有特色的印记，才是京东赋予家电企业最大的价值。

备战双11 京东推动家电市场高端转型

面对即将到来的双11大促，占据主场优势的京东如何继续扩大领先优势，推动个性化、高品质、高性能的家电产品进入千家万户，成为了所有家电行业人士乃至消费者所关心的问题。

事实上，早在9月16日，京东就广邀主流家电品牌的营销掌门人举行了“2017京东家电11.11营销发布会”，宣布将投入总计超过12亿元资源用于家电双11营销推广。日前，京东投放的“家电网购，中国人的自信”的全量朋友圈广告就霸屏了9亿微信用户，成为了微信朋友圈有史以来首次全量广告投放。美的、格力、海尔、奥克斯、创维、康佳、方太、格兰仕、老板、九阳、万和、林内等近百个国内主流家电厂商更是集体通过微博平台响应京东家电广告内容，各自抒发中国人的集体自信。

记者也了解到，为了保证京东平台与各大厂商的曝光量,今年双11大促期间，京东家电将共计投放3次朋友圈全量广告，其中11月13日的“双11京东家电排行榜”最为值得关注。届时各个家电品牌的销售情况都将展现在全国微信用户面前。这不仅激励了厂商间的良性竞争，更让全国消费者了解到家电市场真实的竞争格局，获得真实可靠的家电选购指南。

与此同时，众多家电巨头也用实际行动联手京东积极备战双11。以海尔为例，其宣布旗下洗衣机业务为京东家电单独分出数条生产线开足马力生产，甚至十一假期也没有停机，以保障双11期间京东家电的洗衣机供应。格力除了推出更多空调爆品保持在京东空调销售第一的位置之外，还通过与京东合作的智能冰箱等项目拓展业务线。其他家电厂商也都发挥各自优势，以最大的资源全力冲刺“京东双11全球好物节”。

        可以想见，今年双11京东家电超强的资源投入与厂商联动势必再次拉升高端家电产品的销量，刷新厂商的销售记录。京东家电敏锐的视角将观察到消费需求的新趋势，在京东“双11全球好物节”期间赋予新形态的高端家电新的价值。更让市场竞争从价格回归到价值，让消费者用更低的价格买到高品质、高科技、高智能的家电商品，进而推动整个家电市场的高端和转型，成为推动行业前行的重要引擎。